Am 15. Februar 2018 hat Google in Chrome, den mit 36,9 % Marktanteil Deutschlands meistgenutzten Browser, einen nativen Adblocker (Werbeblocker) integriert. Die Funktionalität, die in Zusammenarbeit mit der "Coalition for Better Ads", einer Industrievereinigung, der Publisher, Advertiser und Tech-Anbieter angehören, entwickelt wurde, blockiert automatisch Desktop- und Mobile-Werbung, die von Nutzern als störend empfunden wird.
Dazu gehören automatische Wiedergabe von Videos mit Ton, ganzseitige Anzeigen, Pop-ups und Anzeigen, die mit einem Countdown versehen sind und den eigentlichen Inhalt der Seite verdecken. Wenn auch nur eine einzige Anzeige auf der gesamten Website die neuen Standards nicht erfüllt, werden alle Anzeigen (sogar diejenigen, die von Google selbst platziert werden) blockiert. Es mag merkwürdig erscheinen, dass Google, das immer noch den größten Teil seiner Einnahmen mit Werbung erzielt, Anzeigen überhaupt blockiert. Googles Hoffnung jedoch ist, dass die Bereinigung des Webs von seinen schlimmsten Anzeigen, Chrome-Nutzer davon abhalten könnte, eine aggressivere Third-Party Ad-Blocking-Software zu installieren, die den Umsatz erst recht schmälert. Bereits Mitte letzten Jahres erhielt Apple’s Safari ein Update, das unter anderem einen werbefreien Lesemodus von Seiten ermöglicht und somit die Installation von AdBlockern von Drittanbietern überflüssig zu machen scheint.
Publisher und Advertiser befürchteten zunächst, dass die neue Ausrichtung der Browser zu einer drastischen Reduzierung der Anzahl der Ad Impressions führen würde. In Wirklichkeit möchten jedoch auch immer weniger Nutzer Anzeigen sehen. PageFair schreibt, dass die globale Nutzung von Ad-Blockern im Jahr 2016 um 30 % gestiegen ist, einschließlich einer signifikanten Zunahme von AdBlockern für mobile Geräte (2017: 68 % Nutzung in Europa).
Trotz des Anstiegs der Strategie zur Vermeidung von Anzeigen, verstehen viele Web-Konsumenten, dass Werbung dafür sorgt, dass sie nicht jeden Tag für die Inhalte bezahlen müssen, auf die sie kostenlos zugreifen können. Der Report von PageFair aus 2017 ergab, dass 77 % der Nutzer von Ad-Blockern in den USA sagen, dass sie nicht gegen alle Anzeigen sind – nur gegen die, die nerven.
Das Problem besteht also nicht darin, dass Nutzer Anzeigen blockieren. Das Problem liegt in der Art und Weise der Werbung selbst. Und in dem Google die Branche dazu zwingt, ihre Ads zu bereinigen, erweist der Suchmaschinenriese sogar der gesamten Werbebranche gute Dienste. Hier sind wir ganz bei Google & Co.: Gute Kommunikation wertschätzt den Menschen.
Noch bevor Google seine Zwangsmaßnahmen ergriff, hatten Werbetreibende zusehends Schwierigkeiten, ihre Kunden in einem zunehmend gesättigten und kleinem Raum zu erreichen. Um subjektiv mehr zu erreichen, waren Werber sozusagen gezwungen, Ads „lauter als die Konkurrenz“ zu konzipieren.
Eine AutoPlay-Videoanzeige erfüllt genau das. Lästige und schlechte Anzeigenformate sind schnell umgesetzt und für den Auftraggeber günstig. Denn warum sollten Konzepter, Designer und Strategen Zeit damit verbringen, durchdachte Markeninhalte oder eine witzige Social-Strategie zu entwickeln, wenn ein anderer Werbetreibender gerade eine Pop-up-Anzeige auf derselben Seite kauft, die den Nutzer dazu zwingt, den gesamten Browser zu schließen? Ohne Mehrwert, ohne Sinn. PageFares’ Umfragen zeigen, dass 90 % der Nutzer Seiten verlassen, die sie zwingen, den AdBlocker abzustellen.
Da die Medienlandschaft über mehrere Bildschirme und Plattformen hinweg fragmentiert ist, lässt sich das Durcheinander nur schwer durchdringen. Das mag oberflächlich als Erklärungsversuch reichen. Dennoch, die meisten haben einfach ihre veralteten Strategien nicht überdacht. Für sie erscheint es wenig sinnhaft, das Rad neu zu erfinden, wenn eine Autoplay-Anzeige die viel einfachere, billigere und am besten etablierte Option ist. Und so sind wir in diesen Kreislauf mit den schlechten Anzeigen geraten. Leider nicht nachhaltig, nicht nutzerzentriert. Und auch wenig Markenorientiert.
Für Werbetreibende geht das Problem viel tiefer als bis zur "Bannerblindheit" von Chrome. Google und die Coalition for Better Ads recherchierten gemeinsam mit 25.000 Internetnutzern, um die vorhin genannten „lästigen“ Anzeigentypen zu finden. "Ärger" und "Ablenkung" waren die schlimmsten Vergehen. Ganz ehrlich: ist das wirklich der Eindruck, den eine Website oder eine Marke ihren Nutzern hinterlassen möchte? Und ist es überhaupt ein Eindruck – jenseits Ihrer KPIs, dieser leeren Vanitätsmetriken überhaupt?
Wie lässt sich ein Weg aus dieser “Misere” finden?
Werbetreibende und Publisher sollten zunächst versuchen, vor allem die meist knappe Zeit der Nutzer zu respektieren. Dies erhöht nicht nur die Wahrscheinlichkeit, dass User auf der Seite bleiben, sondern öffnet auch Türen des Vertrauens und schafft Platz für nützliche und relevante Botschaften.
In den letzten Jahren haben viele Publisher feststellen können, dass alleine Klicks und Seitenaufrufe einfach nicht nachhaltig sind. Viele haben sich neu positioniert, um qualitativ hochwertige und vertrauenswürdige Inhalte zu veröffentlichen. Das Ziel: ein engagiertes und loyales Publikum aufbauen und dieses mit relevanten Themen versorgen. Jetzt werden genau diese Publisher die Vorteile der neuen Initiative von Google positiv spüren und mit im Besten Falle mit einem besseren Pagerank belohnt. (Siehe dazu auch Googles Pinguin Update aus 2017).
Werbetreibende könnten von einem ähnlichen Ansatz profitieren. Und das nicht nur aufgrund der neuen Standards von Google, sondern auch weil sie sich im ständig wachsenden Content-Bereich behaupten müssen.
Zugegeben, die absolute Anzahl der Verbraucher, die über eine Content-Kampagne angesprochen werden, könnte im Vergleich zu den durch billige Traffic-Taktiken gesammelten Vanity-Impression-Metriken auf den ersten Blick kleiner erscheinen. Durch einen verbesserten Zugang zu hochgradig engagierten (und zunehmend versierten) Zielgruppen, die gut auf Inhalte reagieren, haben Werbetreibende jedoch die Möglichkeit, ihre Glaubwürdigkeit zu steigern und Vertrauen bei ihren Zielgruppen aufzubauen.
Die nk neue kommunikation schlägt ähnliche Ansätze zur Verbesserung der digitalen Werbeerfahrung vor. Wir ermutigen Werbetreibende, ihr Publikum zu verstehen, sich auf Beziehungen statt nur auf Transaktionen zu konzentrieren und „Risiken“ einzugehen, indem sie neue Technologien, digitale Möglichkeiten und Daten-Analysen auf innovative und kreative Weise nutzen.
Google empfiehlt, Nutzer mit direkten, unnötigen und unauffälligen Nachrichten nicht zu belästigen. Halten Sie ihre Anzeige kurz, ehrlich und am Besten witzig. Und priorisieren Sie vor allem ein positives Browsing-Erlebnis.
Der Ad-Block von Google ist möglicherweise die größte Umstellung für das digitale Medien- und Online-Werbe-Ökosystem. Die Industrie sollte sich jedoch keinesfalls auf die Auswirkungen konzentrieren, sondern ihr Handeln stärker auf Menschen (ihre Fans, Zielgruppe) fokussieren und nachhaltig und zukunftsorientiert denken. Denn das größte Gut, das die Unternehmen haben, sind ihre Kunden und deren positives Markenerlebnis im „überfüllten“ digitalen Zeitalter. Der Schritt von Google & Co. hat das Potential, die Werbebranche zum Umdenken zu bewegen. Und Ad-Blocker könnten in der Zukunft überflüssig werden. Auf lange Sicht könnte dies für Werber und Publisher vorteilhafter sein, als sie es jemals erwartet hätten.
Zum PageFair Report "The state of the blocked web 2017 Global Adblock Report"
Mehr über die Coalition for Better Ads erfahren: www.betterads.org
