06.02.2019 | Digitalisierung & Zukunft

Online vs. Offline - Warum beide Wege ihre Berechtigung haben.

So können Unternehmen Online- und Offline-Werbung vorteilhaft für sich kombinieren.

In Zeiten der digitalen Transformation entwickeln sich ständig neue Technologien, die auch Veränderungsprozesse in Unternehmen bewirken. Bei all dem "digitalen Wandel" um uns herum gewinnt manch einer eventuell den Eindruck, die Offline-Werbung verlöre an Bedeutung oder sei im Rückgang.
Dabei sind es gerade Online-Giganten wie Facebook, YouTube und Netflix, die nach wie vor Offline-Medien zur Platzierung von Werbung nutzen. Es scheint also klug zu sein, beide Maßnahmen miteinander zu verschmelzen und werbetechnisch omnipräsent zu sein.  Trotz sinkender Verkaufszahlen verschiedener Printmedien besagt eine Umfrage von Statista im Auftrag der Next Media Hamburg, dass immerhin 57% aller Befragten nicht davon ausgehen, gedruckte Medien seien in den nächsten zehn Jahren vom Aussterben bedroht. [1] 
Welche Chancen sich in der Kombination aus Online- und Offline-Werbung für Unternehmen ergeben, verdeutlicht ein näherer Blick auf die Maßnahmen der Online-Riesen am Markt.

Wie Facebook, YouTube und Co. Offline-Werbung nutzen

Wer sich des Öfteren durch öffentliche Verkehrsmittel von A nach B chauffieren lässt, hat eventuell bereits die Werbeplakate von Facebook auf der ein oder anderen Bus- und Bahnhaltestelle erblicken können. Im Zuge der Kampagne “Ein besseres Facebook” wirbt der Online-Riese durch Slogans wie “festlegen, was andere sehen” oder “freunde statt Fake Accounts” für mehr Vertrauenswürdigkeit und Sicherheit im Umgang mit der App. 
Der kleine Anfangsbuchstabe “f” wird dabei jeweils als Unternehmenslogo dargestellt ist. [2] 
Unter den Slogans folgt meist eine kurze Erklärung, die sich auf die Werbebotschaft bezieht und spezifiziert, was diese konkret bedeuten soll. In den meisten Fällen steht dabei die Privatsphäre der User sowie der sichere Umgang mit deren Daten im Vordergrund.
Wie eine aktuelle Trendstudie der Gesellschaft für Kommunikationsforschung zeigt, würden 69% der Teilnehmer Printmedien gegenüber Social Media bevorzugen, wenn beide Quellen von unterschiedlichen Informationen berichten. Unter diesem Gesichtspunkt fährt Facebook eine kluge Strategie, die Werbetrommel auch offline zu rühren - vor allem in Zeiten strikter Datenschutzrichtlinien. [3] 
YouTube folgt der Verschmelzung aus online und offline, indem die Plattform ihren neuen Musik-Streaming-Dienst “YouTube Music” auf Werbeplakaten in urbanen Gefilden anbringt. Netflix wirbt ebenfalls durch große Werbetafeln, die angesagte Serien promoten und öfter mit provokativ-kreativen Werbetexten versehen sind. [4] [5]

Vorteile der heutigen Online-Werbung

Zu den markanten Vorteilen der Online-Werbung gehören die Messbarkeit der Maßnahmen, das Erreichen einer großen potentiellen Kundschaft sowie die Möglichkeit, den Content zielgruppenspezifisch mittels vorhandener Daten an die Konsumenten zu bringen. Gleichzeitig zeichnet sich Online-Werbung durch ihre Veränderbarkeit der Inhalte aus. Wenn bestimmte Textpassagen nicht stimmig klingen, können diese geändert und ausgetauscht werden. Außerdem kann Werbung auf einem Blog-Artikel oder einer Landing-Page noch mehrere Jahre später zu automatisierten Verkäufen führen. Diese Austauschbarkeit auf langfristiger Ebene funktioniert mit Werbeplakaten auf Litfaßsäulen nicht.  
Ein weiterer Vorteil von Online-Werbung ist die Möglichkeit, sie optimal auf die eigene Zielgruppe zuschneiden zu können. Und das lässt sich auf verschiedene Kanäle übertragen. Mittels A-/B-Tests können zum Beispiel verschiedene Betreff-Zeilen gegengetestet werden, um die höhere Öffnungsrate bei E-Mail-Marketing-Kampagnen zu ermitteln. Auf Landing-Pages können Unternehmen zwei unterschiedliche Verkaufsvideos gegeneinander ins Rennen steigen lassen, um die höhere Verweildauer der Webseitenbesucher zu bestimmen. 
Nach demselben Prinzip lassen sich Überschriften, Bilder, Bestell-Buttons, Calls-to-Action und jeder andere Aspekt einer Webseite miteinander vergleichen, um die jeweils höchste Conversion-Rate bei den Konsumenten zu erwirken.Die Messbarkeit und Veränderbarkeit der Werbebotschaften lässt sich ebenso auf Social-Media-Advertising, Suchmaschinenwerbung, SEO, Social-Media-Marketing sowie Affiliate-Marketing übertragen und anwenden.         
Online-Werbung kann also getreu dem Motto „test your way to success“ iterativ platziert werden und sich gezielter auf die Bedürfnisse der Kunden anpassen

Das spricht gegen die digitale Werbung

Im Zuge des Überangebots an Reklamebotschaften kann Online-Werbung schnell als Spam bewertet werden und sich so einen schlechten Ruf einheimsen. Viele Menschen greifen daher auf die Funktion des Ad-Blockers zurück, um die für sie als nervig eingestufte Werbung gar nicht erst zu Gesicht zu bekommen.
Gemäß des „Ad Block Reports“ vom Unternehmen PageFlair wuchs die Anzahl der weltweiten Adblock-Nutzer zwischen 2016 und 2017 um 30%. Damit haben in den vergangenen zwei Jahren elf Prozent der globalen Internet-Nutzer einen Ad-Blocker im Web genutzt. [6] 
Mit Hinblick auf die Reichweite brauchen Unternehmen oft einen langen Atem, um diese mit relevantem Content aufzubauen. Es reicht nicht aus, einmal einen guten Artikel zu schreiben oder ein für den Konsumenten wertvolles Video zu veröffentlichen - es bedarf Regelmäßigkeit und Kontinuität. Ein klug platzierter TV-Spot vor einem angesagten Fußballspiel hingegen kann durch einmalige Platzierung bereits mehrere Millionen Menschen erreichen. 
Darüber hinaus kann nicht jede digitale Werbemaßnahme von sich behaupten, eine hohe Messbarkeit nachzuweisen. So kann bei Banner-Werbung oft nicht zwischen unbeabsichtigten und bewussten Klicks unterschieden werden. 
Zusätzlich leiden viele Banner unter dem Phänomen der “Banner Blindness”, wobei Webseiten-Besucher die Werbung unterbewusst ausblenden und somit gar nicht erst wahrnehmen. [7] 
Offline-Werbung wirkt seriöser, weniger nervig und macht die Werbebotschaft durch die physische Gestalt erlebbarer, auch wenn klassische TV Spots ebenfalls als lästig empfunden werden können. 
Im Unterschied zur Online-Werbung werden Werbeblöcke im Fernseh oftmals durch große Unternehmen genutzt, die ein Marktführer-Image besitzen. 
Positiv anzumerken bei der Offline-Werbung ist außerdem die persönliche “Direct-to-Customer”-Kommunikation, zum Beispiel durch Messeauftritte des Unternehmens.

Online und Offline - Der Mix macht’s

Laut einem Bericht der Agenturgruppe Dentsu Aegis stiegen die globalen Werbespendings im Bereich “Online” in den letzten Jahren in allen Kategorien an. Dabei wurden neben Display-Advertising mit Bannerwerbung und anderen Werbemitteln auch Social-Media, Suchmaschinen-Werbung, Online-Video und klassische Textanzeigen abgedeckt. 
Während die weltweiten Spendings für “mobile advertising” zwischen 2016 und 2018 von 16,6% auf 24,8% angestiegen sind, verzeichnete die Desktop-Werbung einen Abfall von 16,7% auf 15,3%. [8]
Andererseits deutet eine Befragung der Media.Research.Group darauf hin, dass die klassische Offline-Werbung in den letzten zwei Jahren knapp die Hälfte aller Werbeausgaben (49,2%) der größten Werbeauftraggeber ausgemacht hat. Die Relevanz von “offline” bleibt also weiterhin bestehen. [9]
Darin inbegriffen sind neben Zeitungen und Magazinen die Out-of-Home-Werbung, TV-Spots, Radio- und Kinowerbung sowie Below-the-Line-Kommunikation, darunter zum Beispiel Messen, Public Relations oder auch Guerilla Marketing. Letztlich bleibt für Unternehmen entscheidend, einen gesunden Mix aus beiden Werbemaßnahmen zu berücksichtigen. 
Je nachdem welche Zielgruppe angesprochen werden soll und in welcher Branche die Firmen sich befinden, fallen die Faktoren Vertrauenswürdigkeit, Skalierbarkeit, Reichweite, Werbewirkung, Echtzeitkommunikation und Direkt-Kommunikation unterschiedlich schwer ins Gewicht.
Darüber hinaus entscheidet die Phase im Customer Journey, welches Format für die potentiellen Kunden zweckdienlich ist. Um beide Maßnahmen gewinnbringend zu kombinieren, sollten Unternehmen vor allem die Stärken beider Varianten auskosten und für ihre Belange ausbalancieren: das datengetriebene Bereitstellen von relevanten Werbebotschaften im Online-Bereich sowie das Ausrichten auf Seriosität und Erlebbarkeit beim Nutzen von Offline-Werbung.


Quellen und wissenschaftliche Studien:
[1]https://www.horizont.net/medien/nachrichten/journalismus-der-zukunft-fast-jeder-zweite-glaubt-an-print-sterben-doch-168868  
[2] https://einbesseresfacebook.splashthat.com/
[3] https://www.presseportal.de/pm/21615/3954626
[4] https://www.imusiciandigital.com/de/vorgestellt-die-neue-youtube-music-app/
[5] https://www.berliner-kurier.de/berlin/kiez---stadt/netflix-kann-es-nicht-lassen--neues-menschenfresser-plakat-in-mitte-25819350 
[6] https://pagefair.com/blog/2017/adblockreport/
[7] https://www.advidera.com/glossar/banner-blindness/#Studien_zur_Banner_Blindness
[8] https://www.carat.com/caratcdn/media/9388/jan-2018-executive-summary-final.pdf 
[9] https://www.horizont.net/schweiz/nachrichten/Media.Research.Group-Print-TV-und-Online-kommen-auf-aehnliche-Anteile-im-Werbemix-157605
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