Durch die Digitalisierung ist der Arbeitsmarkt stark im Wandel. Abseits neuer Technologien ändern sich auch die Verhaltenstendenzen der Menschen, die sie tagtäglich nutzen.
Daher lohnt sich ein näherer Blick auf die kommende Generation Z (oder kurz: Gen Z). Vertraut man den Prognosen verschiedener Marktforschungsinstitute, haben deren Gewohnheiten und Interessen einen entscheidenden Einfluss auf zukünftige Konsumtrends – gerade dann, wenn ein Teil der eigenen Zielgruppe junge Männer und Frauen unter 23 Jahren ausmacht.
Besonders in Bezug auf die immense Kaufkraft der Gen Z dürfte die Auseinandersetzung für Unternehmen relevant sein. Studien zufolge die kommende Generation einen höheren finanziellen Einfluss auf die Marktwirtschaft haben als alle anderen Altersgruppen zuvor. Konkret vermuten Experten weltweite Ausgaben in Höhe von knapp 150 Milliarden US-Dollar, die auf Produkte und Dienstleistungen für die Generation Z zurückzuführen sind. Darunter fällt natürlich nicht nur Kapitalaufwand, der durch die jungen Heranwachsenden selbst getätigt wurde. Hinzu kommen die Ausgaben von Eltern und Bekannten, die durch deren Erlaubnis gekaufte Produkte für die Gen Z bereitstellen. [15] [16]
Anderen Berichten zufolge sollen 32% der Gesamtbevölkerung aus Menschen bestehen, die Gen Z angehören. Bis zum Jahr 2025 sollen allein in den USA bereits 27% der Einwohner die junge kommende Generation ausmachen. [17]
Vorweg sollte allerdings erwähnt werden, dass es sich bei der "Generation Z" um keinen wissenschaftlich notierten Begriff handelt, sondern vielmehr ein Modewort darstellt, das bestimmte Verhaltenstendenzen einer sozialen Gruppierung von jungen heranwachsenden Menschen umfasst. Daher kann auch keine haargenaue Grenze gezogen werden, ab welchem Zeitpunkt oder Geburtsjahr ein Mensch nun zur Generation Z zählt. Je nach Betrachtungsweise und Institution können die Ansichten hierzu variieren.
Von Y zu Z – Wer ist die neue „Gen Z“ ?
Im Zuge einer Langzeitstudie des Pew Research Center hat Präsident Michael Dimock in Zusammenarbeit zahlreicher Wissenschaftler über 10 Jahre lang den Zusammenhang zwischen technologischen, ökonomischen und sozialen Veränderungen sowie unterschiedlichen Lebenszyklen der vorigen Generation Y untersucht.
Dabei konnte herausgestellt werden, inwieweit der Alterungsprozess die Weltansicht und das Verhalten inmitten der gesamtwirtschaftlichen Veränderungen beeinflussen. [1] Gemäß der Forschung zählt jeder Mensch, der zwischen 1981 und 1996 geboren wurde, zu den Millenials (Generation Y).
Im Jahr 2019 entspricht das allen 23 bis 38 Männern und Frauen. Vertreter der kommenden Generation Z hingegen umfassen demzufolge alle Menschen, die ab dem Jahre 1997 aufwärts geboren wurden. [2]
Fairerweise sollte erneut betont werden, dass die Definition von Gen Z hinsichtlich der Altersspanne des Öfteren variiert. So gibt es zum Beispiel auch Institute, die Konsumenten der Generation in Menschen einordnen, die zwischen 1994 und 2002 geboren wurden. [3]
Andere Definitionsansätze beinhalteten Vorschläge wie „iGeneration“, „Homeland Generation“ oder „Post Millenials“, die unter anderem vom U.S. Department of Health and Human Services genutzt wurden. [4]
Neben Bezeichnungen wie „Digital Natives“ oder „Smart Natives“ wurde mit „Gen Z“ nun ein weiteres Buzz-Word in den Kessel neumodischer Ausdrücke geworfen, mit denen sich Unternehmen beschäftigen dürfen, um den Markt sowie das Verhalten angehender Konsumenten besser zu verstehen.
Gewohnheiten und Charakteristika der Generation Z
Während Millenials ihre ersten Smartphones tendenziell im Gymnasium, einer anderen Sekundarschule oder im Studium besessen haben, sind Anhänger der Generation Z bereits in der Grundschule oder Mittelstufe stolze Besitzer mobiler Endgeräte gewesen.
Google hat in diesem Zusammenhang mit dem Marktforschungsinstitut Ipsos die Verhaltenstendenzen, Vorlieben und Bedürfnisse der kommenden Gen Z näher untersucht. Überraschenderweise konnten dabei nicht nur prägende Unterschiede zwischen älteren und jüngeren Gen-Z-Anhängern festgestellt werden. Sogar hinsichtlich ethnischer Abstammungen erfasste die Untersuchung abweichende Werte.
So wurde etwa die Nutzung der fünf meistgenutzten Geräte miteinander verglichen, die sich auf Smartphones, Laptops, Fernseher, Spielekonsolen und Tablets belaufen. Während junge Erwachsene zwischen 18 und 24 Jahren das Smartphone und den Laptop am häufigsten nutzten (87% und 86% aller Befragten), konsumierten 78% der Teenager unter 18 Jahren über Smartphones und 69% über Laptops. [5]
Weitere interessante Fakten aus der Befragung:
- 68% aller Teens sahen täglich mit einem TV-Gerät fern. Die 18 bis 24 Jährigen lagen mit 66% leicht zurück.
- 62% der Teenager nutzten Spielekonsolen, was bei der älteren Gruppe zwischen 18 und 24 gerade einmal 43% waren.
- Tablets wurden von 52% der Jugendlichen genutzt und nur von 41% der 18 bis 24 Jährigen.
- 25 bis 34 Jährige überboten die Teens bei der Nutzung aller Geräte – außer was Spielekonsolen angelangt. Diese wurden von 52% der Befragten genutzt (bei den Teens waren es 62%).
- Ein hoher Anteil lateinamerikanischer Teenager verließ sich laut Umfrage auf die Nutzung von Tablets (55%).
- Bei den befragten afroamerikanischen Teenagern konnte in Bezug auf TV-Konsum ein vergleichsweise niedriger prozentualer Wert festgestellt werden (59% der Teilnehmer).
Das „Mobile First Mindset“ manifestiert sich bei Teenagern der Gen Z laut Umfrage bereits zwischen 12 und 13 Jahren, wenn die Heranwachsenden ihr erstes Smartphone besitzen. Bei den 18 bis 24 jährigen Teilnehmern fing die Zeit der ersten Smartphones im Schnitt mit 16 an. Die heutigen 25 bis 34 Jährigen besaßen sogar erst ab 20 ihr erstes internetfähiges Mobiltelefon.
Die Unterschiede zwischen Millenials und Gen Z zeigen sich auch im Umgang mit mobilen Apps oder Social-Media-Plattformen. Die 25- bis 34-Jährigen verbringen laut Ipsos-Studie bis zu drei Stunden Zeit täglich mit Schreiben in Messaging Apps oder dem Surfen auf sozialen Netzwerken. Bei den Teenagern waren es hingegen mehr als drei Stunden.
Des Weiteren geht aus der Analyse hervor, dass sich die heranwachsende Gen Z zu einer Mehrheit aus „mobilen Einkäufern“ entwickelt. Über die Hälfte aller Jugendlichen unter 18 Jahren führten Einkäufe überwiegend online über ihr Smartphone durch. Mit Hinblick auf Erwachsene zwischen 18 und 34 Jahren waren es demgegenüber nur 30 bis 43% der Befragten.
Social Media, Usability und Personalisierung stehen hoch im Kurs
Gemäß einer Trendanalyse von CMO in Kooperation mit Adobe liegt die Aufmerksamkeitsspanne der Generation Z unter acht Sekunden. Das schlägt sich auch in den Ansprüchen hinsichtlich der Benutzerfreundlichkeit von Webseiten nieder. [6]
Demnach verwenden 60% der Gen-Z-Konsumenten keine für sie zu langsam ladenden Webseiten oder Apps. 62% lassen ebenfalls die Finger von Apps, wenn die Navigation innerhalb der Anwendung zu unübersichtlich oder schwer zu verstehen ist. Das geht aus einem Report vom Business Insider zum Thema “Digital Commerce” hervor. [7]
Social-Media-Plattformen sind für die Generation Z der “place to be” - nicht nur was die täglichen Aktivitäten im Netz, sondern auch was die Bildung des eigenen Selbstwertes anbelangt.
YouTube sei nach einem datengetriebenen Bericht von Google die stärkste Plattform, auf der sich die kommende Generation taumelt. So sollen 69% der Gen Z die Videoplattform mehrmals täglich nutzen. 30% sind sogar der Meinung, dass Anzeigen auf YouTube mehr Vertrauen erwecken als jedes andere Werbeformat.
Des Weiteren empfindet Gen Z die Werbeanzeigen auf Social Media nicht als nervige Reizüberflutung. Sie werden für selbstverständlich erklärt. Im Gegenzug werden Marken und Unternehmen, die keine Werbung in sozialen Netzwerken platziert haben, ignoriert bzw. als nicht-existent angesehen. [8]
Auch die Selbstwahrnehmung und Auswahl der eigenen Vorbilder ist von der verstärkten Social-Media-Nutzung betroffen. Das “Center for General Kinetics” stellte im Zuge einer fokussierten “Gen-Z-Studie” aus dem Jahr 2018 heraus, dass 45% aller Umfrageteilnehmer zehn oder mehr Influencern in Social-Media-Apps folgen. 10% folgen sogar 50 oder mehr Influencern. [9]
Jack Dorsey - strategischer Leiter der Forschungseinrichtung - hat in einer ähnlichen Studie von 2016 bereits den Zusammenhang zwischen Social Media und dem eigenen Selbstbild innerhalb der Generation Z untersucht. Die Ergebnisse dürften zum Nachdenken anregen.
42% der Befragten gaben an, Social Media habe einen direkten Einfluss auf das eigene Selbstwertgefühl. 37% dokumentierten sogar, die Zeit in Social-Media-Plattformen beeinflusse das individuelle Empfinden von Glück. [10]
Wenn es um Überzeugungskraft für Online-Einkäufe geht, können Unternehmen die Gen Z vor allem durch ein relevantes Angebot an Personalisierung begeistern.
Laut einer Studie von Criteo fühlen sich 54% der Teilnehmer von einzigartigen Produkten und ansprechenden Bildern zum Kauf motiviert. 58% werden durch eine kostenlose Rücksendung sowie optimierte Angeboten für mobile Endgeräte überzeugt.
Für 52% der Befragten sind attraktive Rabatte ein ausschlaggebender Grund zum Kauf. Produktempfehlungen nehmen ebenfalls einen vergleichsweise hohen prozentualen Anteil von 38% in Anspruch. [11]
Eine Studie von Mediacom und M Science betont darüber hinaus, dass traditionelle Werte wie Ordnung und Stabilität wieder verstärkt an Bedeutung gewinnen. Das habe unter anderem mit der Vielzahl an Angeboten und flachen Hierarchien zu tun, der die Generation Z ausgesetzt ist.
Demnach gewinnen Vorbilder an Bedeutung, die der heranwachsenden Altersgruppe strukturiertes Expertenwissen an die Hand geben kann, an der sich die zukünftigen Konsumenten orientieren können. Diese “Role-Models” können Eltern, Freunde oder bekannte Influencer sein. [18]
Unternehmen tun also gut daran, ihre Inhalte so zu konzipieren, dass Gen Z als tendenziell “passiver” Konsument relevante “hands on”-Methoden dargeboten bekommt, die schnell weiterhelfen bzw. die sie sofort umsetzen können. Bestenfalls trumpfen Firmen also mit wertvollen und hilfreichen Strategien, die auf unterhaltsame Art und Weise zugänglich gemacht werden.
Wertemuster ändern sich – Gen Z als Digital Natives
Während Millenials oder die Generation Y noch als "mobile pioneers" bezeichnet werden konnten, zählen Vertreter der Generation Z bereits eindeutig zu den "mobile natives".
Die Vorstellung, sich durch eine physische Landkarte geographisch zu orientieren, kompensiert Gen Z durch die Nutzung digitaler Karten wie Google Maps.
Ältere Generationen haben den Wandel von analog zu digital noch selbst erleben dürfen. Musik wanderte zum Beispiel von Radiostationen zu gebrannten CD's hin zum Smartphone, wo sie über Bluetooth unter Freunden hin- und hergeschickt wurde. Gen Z ist eine Welt ohne digitale Musik und Streamingdienste bereits fremd.
Ähnlich verhält es sich mit Einladungen zu Geburtstagen oder Events. Generation Y mag per Post verschickte Einladungen noch in den Händen gehalten haben. Bei der aufkommenden Gen Z werden die meisten Einladungen über Facebook- oder Whatsapp-Gruppen realisiert.
Der unternehmerische "Drive" kann von der Gen Z bereits im Jugendalter ausgelebt werden. So träumen laut einem Bericht der Oxford University bereits viele "young entrepreneurs" von einer eigenen App oder dem eigenen Unternehmen, was durch ihre Affinität zur digitalen Welt leichter denn je implementiert werden kann. [12]
Des Weiteren zeigen Auswertungen über präferierte Online-Suchkriterien, dass Gen Z in etwa das 1,5 fache Interesse an den Themen Gesundheit, Fitness oder Bodybuilding hegt als der Rest aller deutschen Einwohner. [13] [14]
Resultierend daraus sind der bewusste Umgang mit sich selbst, dem eigenen Körper sowie das Sorgen um eine finanziell abgesicherte Zukunft präsente Aspekte, die Generation Z ausmacht.
Abgesehen davon interessiert sich Gen Z auch für “ernste” Themen wie Umweltschutz, Politik oder Gesellschaft im Allgemeinen. Wichtig zu beachten ist allerdings, Inhalte zu diesen Themen lebensnah zu gestalten und durch Authentizität zu überzeugen.
Die Autoren der Mediacom-Studie raten Unternehmen daher, den Content für die junge Zielgruppe möglichst verdaulich (nicht zu umfangreich) und über visuelle Kanäle zu verbreiten, um auf Augenhöhe und unterhaltsam kommunizieren zu können. [19]
Unternehmen bleiben also dabei in zunehmendem Maß vor der Herausforderung, Gen Z mit relevanten, vertrauensvollen Angeboten zu versorgen, die aus schnellen, ansehnlichen sowie leicht zu navigierenden Webseiten bestehen, die im Responsive Design für mobile Endgeräte konzipiert sind.
Die Präsenz sowie das targetierte Schalten von Anzeigen auf Social-Media-Kanälen ist ein “Must do” für alle Unternehmen, die Konsumenten von Generation Z nutzbringend adressieren möchten. Auch Re-Targeting-Maßnahmen sind zu empfehlen, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen wieder ins Gedächtnis zu rufen und das Angebot zur Personalisierung abzurunden.
Substanziell bleibt dabei die Authentizität der Marke, die abseits ihrer Darstellung durch digitale Technologien dem Wertemuster der neuen Generation entspricht.
Quellen und wissenschaftliche Studien:
[1] http://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/
[2] www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/ft_19-01-17_generations_2019/
[3] http://www.criteo.com/de/wp-content/uploads/sites/3/2018/06/GenZ_Report_DE.pdf
[4] https://www.vbjusa.com/opinion/columns/real-estate-development-column/generation-z-igeneration-post-millennials/
[5] https://www.thinkwithgoogle.com/interactive-report/gen-z-a-look-inside-its-mobile-first-mindset/
[6] https://www.cmo.com/features/articles/2015/6/11/15-mind-blowing-stats-about-generation-z.html#gs.txFuIWWn
[7] https://www.businessinsider.de/the-digital-commerce-and-gen-z-report-2017-12?r=US&IR=T
[8] https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/marketingressourcen/daten-und-erfolgsmessung/so-tickt-die-generation-z/
[9] https://genhq.com/generation-z-research-2018/
[10] http://www.yourhigheststandard.org/the-direct-impact-of-social-media-on-gen-zs-identity/
[11] http://www.criteo.com/de/wp-content/uploads/sites/3/2018/06/GenZ_Report_DE.pdf
[12] https://www.oxford-royale.co.uk/articles/7-unique-characteristics-generation-z.html
[13] https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/marketingressourcen/daten-und-erfolgsmessung/so-tickt-die-generation-z/
[14] https://jungezielgruppen.de/ein-ausflug-in-die-gesundheitswelt-der-generation-z/
[15] https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2018/07/23/time-to-wake-up-to-the-next-consumer-powerhouse-gen-z/#46f6e8653f4c
[16] https://www.inc.com/marla-tabaka/forget-millennial-purchasing-power-gen-z-is-where-its-at.html
[17] https://www.digitalcommerce360.com/2019/01/03/4-ways-retailers-can-expand-their-reach-with-gen-z/
[18] https://www.wuv.de/marketing/sehnsucht_nach_ordnung_generation_z_tickt_anders_als_erwartet
[19] https://www.mediacom.com/de/article/index?id=cracking-the-code-to-teens-die-generation-z-tickt-anders-als-erwartet
