29.03.2019 | Sportsponsoring

Warum kommen 90% der Sportarten finanziell nicht vom Fleck?

Wie kleine Sportarten vom Sponsoring großer Marken profitieren

“Sport has the power to change the world”. Nelson Mandela äußerte dieses bekannte Zitat bei den ersten Laureus World Sport Awards in Monaco. Auch heute noch werden jährlich die international besten Sportler, Vereine und Newcomer verschiedener Sportarten ausgezeichnet. [1] [2] 

Aufgrund des globalen Interesses gilt Sportsponsoring als lukratives Kommunikationsinstrument für Unternehmen, die insbesondere ihr Image sowie ihren Bekanntheitsgrad steigern möchten. 

Allein in Deutschland wächst der dafür geschaffene Markt kontinuierlich. Laut Bundeswirtschaftsministerium stiegen die finanziellen Ausgaben von Unternehmen für Sportsponsoring zwischen 2010 und 2016 von 2,5 Milliarden Euro auf 3,5 Milliarden Euro. 

Dabei wurden 59,8% für Fußball aufgewendet und 40,2% für alle anderen Sportarten. Hinsichtlich der Medienrechte bedient Fußball sogar 92,5% der Ausgaben. Nur 7,5% werden für andere Sportarten in die Waagschale geworfen. [3] [4]

Damit wird deutlich, wieso Fußball die mit Abstand beliebteste sportliche Aktivität in Deutschland ist. Für weniger beliebte Sportarten stellt sich die Frage: Wie können sie vom Sponsoring profitieren, obwohl sie “unter dem Radar” agieren? 

Red Bull macht anderen Unternehmen seit mehreren Jahren in beispielloser Manier vor, wie erfolgreiches Sponsoring für Randsportarten funktioniert. Um die Erfolgsstrategien des Energydrink-Herstellers fruchtbringend als Unternehmen adaptieren zu können, sind allerdings einige Herausforderungen zu bewältigen. 

Warum Sponsoring für Randsportarten eine Herausforderung ist

Das Marktforschungsinstitut Nielsen hat bei einer Befragung die Trends im Sponsoringmarkt in Deutschland, Österreich und der Schweiz untersucht. Wenn es um die konkreten Ziele im Sportsponsoring geht, steht für Unternehmen des DACH-Marktes die Imagepflege sowie die Steigerung der Bekanntheit auf den zwei obersten Plätzen. [5] 

Hier offenbart sich bereits das erste Problem für kleinere Sportarten, die abseits von Fußball auf dem Markt vertreten sind. Wer seine Bekanntheit steigern möchte, tut gut daran, gesehen zu werden. Unternehmen geben allerdings nur etwa 7% für die weniger bekannte Sportarten für Medienrechte aus, die essentiell für das Sehvermögen der potentiellen Zielgruppe ist. 

Plakativ wird dies am Beispiel der Olympischen Spiele deutlich. Von 2018 bis 2024 werden Live-Übertragungen für die eingeräumten TV-Rechte nicht mehr in ARD oder ZDF, sondern auf Eurosport ausgestrahlt. Diskuswerfen, Gewichtheben oder Kanufahren haben daher einen massiven Rückgang der Reichweite zu befürchten - zumal sie im Zuge der Olympischen Spiele sowieso nur alle vier Jahre ins Rampenlicht der Fernsehlandschaft geraten. [6]

Neben dem Sehvermögen ändern sich die Sehgewohnheiten maßgeblich in unserer Gesellschaft, was wiederum die öffentlich-rechtlichen Anstalten unter Druck setzt. Durch Pay-per-View und Streamingdienste wie Sky, Dazn oder Netflix prognostizieren Werbeexperten einen zukünftig steigenden Rundfunkbeitrag. Nur so sei der Reichweitenverlust durch die sich verändernden Sehgewohnheiten der Konsumenten zu verkraften. [7] 

In puncto Imagepflege stehen Sponsoren im Sportmarkt vor allem vor der Herausforderung, auf “das richtige Pferd” zu setzen. Dies wird insbesondere beim Sponsoring für Einzelsportler deutlich. 

Während der weltberühmte Fußballer Cristiano Ronaldo für seine konstant hervorragenden Leistungen auf dem Rasen bekannt ist, kommt es neben dem Spielfeld durch die mediale Omnipräsenz öfter zu Konflikten, die sich sogar auf die Zusammenarbeit zwischen Spieler und Sponsor auswirken. 

Kurz nach dem Wechsel zum italienischen Fußballverein Juventus Turin im Jahr 2018 bekam es der Fußballstar mit Vergewaltigungsvorwürfen zu tun. Ganz gleich, ob es sich dabei um unbegründete Gerüchte handelte, distanzierten sich nach der Veröffentlichung dieser Meldung einige Sponsoren von dem Spieler. 

So wurde Ronaldo zum Beispiel auf der Webseite des Videospieleherstellers EA-Sports (für dessen Spiel “Fifa 19” der Fußballer auf dem Cover zu sehen ist) übergangsweise aus der Galerie entfernt. Die verantwortlichen Sprecher begründeten die Entscheidung unter anderem damit, dass sie genauer beobachten wollten, inwieweit der Spieler in Zukunft weiterhin die Werte der Marke EA vertritt. [8] [9] 

Selbst Red Bull hat aus image-technischen Gründen vor einigen Jahren zeitweilig Einbußen erfahren müssen. Im Jahr 2009 wurde das österreichische Unternehmen für die Unterstützung lebensbedrohlicher Sportarten kritisiert, als zwei Basejumper für eine Promotion des Energydrinks im Abstand weniger Wochen zu Tode kamen. [10] 

Diese unvorhersehbaren Ereignisse können beim Sponsoring von Extremsportarten zwar aus logischer Herleitung eintreten - dennoch affektieren sie das Image des unterstützenden Unternehmens. Auch das Verhalten im Privatleben eines Sportlers kann beim Sponsoring von Einzelpersonen seitens der Marke nicht kontrolliert werden, selbst wenn es sich dabei um gegenstandslose Vorwürfe handelt.  

Umstritten bleibt dabei die Frage, inwieweit “schlechte Publicity gleich gute Publicity” ist - wenn etwa die Gewinnmaximierung des Sponsors als wichtiger betrachtet wird als die Imagepflege nach außen.

So profitieren kleinere Sportarten vom Sponsoring großer Marken

Red Bull beweist seit mehreren Jahren, dass erfolgreiches Sponsoring im Sportbereich nicht zwangsläufig mit einer in der Gesellschaft beliebten Sportart zu tun haben muss. Felix Baumgartner bescherte dem Unternehmen durch seinen Rekord im höchsten Fallschirmsprung aus über 36 km Höhe, bei welchem er die Schallmauer durchbrach - ein beträchtliches Medienecho. [11]

Das berühmte Seifenkistenrennen fand seit Einberufung im Jahr 2000 bereits in über 49 Ländern statt. Beim Red Bull Air Race im September 2018 kamen über 50,000 Besucher nach Niederösterreich, wo das Spektakel in Wiener Neustadt zutage getreten ist. Allein für die Stadt ergaben sich dabei durch circa 4,000 gebuchte Nächtigungen enormen wirtschaftliche Vorteile. [12] [13]

Natürlich kann nicht jede Randsportart von sich behaupten, einen finanziell stabilen Riesen wie Red Bull als Sponsor im Petto zu haben, der solch ausgeklügelte und verrückte Veranstaltungen im großen Stil auf die Beine stellen kann. 

Dennoch gibt es kleinere Sportarten, die sich steigender Beliebtheit erfreuen und durch die Trends im Sponsoring sowie einem sinnvollen Sponsor-Fit von den Strategien erfolgreicher Marken profitieren können. Beim Sponsor-Fit handelt es sich um eine passende Ergänzung aus Konsumenten, Sponsoren und Gesponserten, die ansprechend und bestenfalls budgetschonend für den Sponsor ist. [14]

Red Bull verstärkt unter dem Slogan “Red Bull verleiht Flügel” und dem Zusatz “belebt Körper und Geist” die Markenattribute von Aktivierung, Belebtheit, Ansporn und Stimulation. All diese Eigenschaften finden sich auch in den Extremsportarten, bei der Formel 1 oder im Fußball wieder. Der Sponsor-Fit zwischen Marke, Zielgruppe und und der gesponserten Sportart ist also eindeutig vorhanden. 

Ähnlich wie die Hidden Champions der Marktwirtschaft können Randsportarten ihre Spezialisierung für sich nutzen, um sich im Einklang einer passenden Marke zu positionieren und dadurch an Bekanntheit gewinnen. 

Dieses Potential wird zum Beispiel beim Deutschen Kanu-Verband festgestellt. Zwischen 2002 und 2018 stieg die Anzahl der Mitglieder von 114,000 auf über 120,000 Menschen. Dieses Potential kann in Kombination mit den erfolgreichen Strategien bekannter Marken genutzt werden, um das Image und die Bekanntheit der Sportart weiter auszubauen. [15]

Weitere Erfolgsfaktoren, die starke Marken im Sportsponsoring für sich nutzen

Abseits eines gelungenen Sponsoring-Fits unterscheiden Experten zwischen externen und internen Faktoren, die eine erfolgreiche Umsetzung des Sportsponsorings ermöglichen. 

Zu den externen Rahmenbedingungen zählen zum Beispiel das generelle Medieninteresse, der sportliche Erfolg oder die Wettbewerbsaktivitäten der gesponserten Sportart bzw. des unterstützten Einzelsportlers. Hierauf haben Medienanstalten Einfluss, die durch entsprechende Vergabe von Rechten das Interesse der Öffentlichkeit an einer Sportart verändern. 

Zu den internen Einflussfaktoren gehören neben dem Sponsoring-Fit die bereits vorhandene oder steigende Bekanntheit durch Sponsoring eines Unternehmens, die Herausbildung zu einer Sportmarke und spezifische Charakteristika der Sponsoring-Partnerschaft. [16] 

Solche Charakteristika können Besonderheiten sein, die im Sponsoring einen nützlichen Mehrwert für die Zielgruppe bieten oder durch unterhaltsames Storytelling überzeugen.

Der Fußballverein FC Bayern München wird unter anderem durch Telekom gesponsert, die einen eigenen “FC-Bayern-Tarif” für Vereinsmitglieder anbieten. Zusammen mit dem Slogan “Alles eins” wird dabei die Verbundenheit der Fans zum Verein mit einem Mehrwert kombiniert, von dem sowohl Sponsor als auch Zielgruppe profitieren können. [17] 

Gelungenes Storytelling wird bei der Sponsoringpartnerschaft zwischen dem jamaikanischen Sprinter Usain Bolt und der Marke Puma dargestellt. Der schnellste Mann der Welt und Besitzer von neun olympischen Goldmedaillen wurde bereits mit 17 Jahren von der Sportmarke gesponsert und ist dieser bis zum Ende seiner Leichtathletik-Karriere treu geblieben. Sogar der Sportchef Björn Gudlen zitiert den Jamaikaner deshalb gerne als “Teil der Familie.” [18] 

Abgesehen von den internen und externen Einflussfaktoren zur erfolgreichen Umsetzung von Sportsponsoring wirkt insbesondere eine kreative Aktivierung der Zielgruppe durch soziale Netzwerke auf das Image und die Bekanntheit des Sponsors ein. 

Trendstudien und Marketingexperten zufolge spielt bei der Aktivierung das Content-Marketing auf Social-Media die bedeutendste Rolle. Dabei können Sponsoren die besten Ergebnisse hinsichtlich Image und Bekanntheitssteigerung erzielen, wenn die Werbebotschaften für die gesponserten Vereine oder Einzelpersonen mit Storytelling verknüpft werden. [19] 

Wie genau dies erfolgreich für Marken umgesetzt werden kann, haben die Beispiele von Red Bull für Funsportarten sowie Puma für Usain Bolt nahegelegt.

Fazit: Reichweite ist wichtig, doch Sponsor-Fit und gutes Storytelling helfen der Marke zusätzlich.

Wenn das Image und die Steigerung der Bekanntheit die wichtigsten Ziele im Sportsponsoring sind, spielt die Sichtbarkeit des Sponsors für die Zielgruppe eine entscheidende Rolle. 

Durch die Vertretung in reichweitenstarken TV-Sendern ist ein wichtiger Grundstein gesetzt. Weniger beliebte Randsport- oder Funsportarten können ihre Aufmerksamkeit durch selbstgenerierte Reichweite in digitalen Kanälen wie Social-Media-Plattformen gewinnen und dadurch der Präsenz bekannter Sportarten im öffentlich-rechtlichen Terrain entgegenwirken. 

Bei der Auswahl gesponserter Vereine oder Einzelpersonen sollten Marken eine langfristige Partnerschaft bedenken und abwägen, ob das gewohnte Verhalten mit den Werten des eigenen Unternehmens übereinstimmt oder ob die Zusammenarbeit aufgrund gegensätzlicher Vorstellungen riskant für das Image werden könnte. [20] 

Die Marke und der Sport sollten diesbezüglich im Sinne eines Sponsor-Fits zusammenpassen. Zusätzlich spielen kreative Werbemaßnahmen eine Rolle, die durch unterhaltsames Storytelling die Sichtbarkeit der Sportart, des Sportlers und der Marke positiv beeinflussen.

Quellen und wissenschaftliche Studien:
[1] https://www.paradigmsports.ca/sport-power-change-world-nelson-mandela/
[2] https://www.laureus.com/content/our-history-0
[3] http://www.marktmeinungmensch.de/studien/trends-im-sportsponsoring-markt-in-deutschland-201/
[4] https://www.bmwi.de/Redaktion/DE/Publikationen/Wirtschaft/sportwirtschaft-fakten-und-zahlen.pdf?__blob=publicationFile&v=12
[5] https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/de/images/Nielsen%20Sports_Sponsor-Trend%202018_web.pdf
[6] http://www.dnf-is-no-option.com/2016/11/gescheiterter-olympia-deal-von-ard-und.html
[7] https://rp-online.de/sport/olympia-sommer/olympia-was-bedeutet-das-olympia-aus-von-ard-zdf-fuer-die-zuschauer_aid-17908245
[8] https://www.90min.de/posts/6190028-bericht-rote-karte-vergewaltigungsvorwuerfe-cr7-vermutet-komplott-aus-madrid
[9] https://www.90min.de/posts/6189899-nach-vorwuerfen-sponsoren-ziehen-bei-cr7-erste-konsequenzen
[10] https://www.blick.ch/news/schweiz/nach-basejumper-tod-hagelt-es-kritik-geht-red-bull-ueber-leichen-id36291.html
[11] https://www.ingenieur.de/technik/wirtschaft/gruendung/deutsche-unternehmen-investieren-milliarden-in-sponsoring/
[12] https://www.heute.at/oesterreich/niederoesterreich/story/Air-Race--50-000-Besucher-in-Wr--Neustadt-erwartet-52097303
[13] https://www.redbull.com/ch-de/red-bull-seifenkistenrennen-10-fakten [14] https://burn-in.at/de/sponsoring-fit
[15] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/216167/umfrage/mitgliederzahl-des-deutschen-kanu-verbandes/
[16] http://www.vifasport.de/docs/nachspielzeit/NACHSPIELZEIT-2016-7.pdf
[17] https://www.handyraketen.de/fc-bayern-tarif_31083/
[18] https://www.handelsblatt.com/sport/sonstige-sportarten/sprintstar-usain-bolt-puma-chef-gulden-warum-bolt-puma-so-treu-ist/14883014-3.html?ticket=ST-1876676-M1fjhtZrxLhMRmnDItqc-ap4   
[19] https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Nielsen-Sports-Studie-Die-wichtigsten-Trends-im-deutschsprachigen-Sponsoring-Markt-164959
[20] https://www.wuv.de/marketing/die_6_goldenen_regeln_fuer_erfolgreiches_sportsponsoring
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06.02.2017 | Die Beste App für bessere Noten.
Neues Corporate Design für phase6 Vokabeltrainer
Deutschlands digitaler Vokabeltrainer Nr. 1 ist seit Anfang 2015 Kunde bei neue kommunikation. Wir entwickelten eine moderne, einheitliche Corporate Identity, Bildkonzept, Produkt-Nomenklatur und Architektur, sowie verschiedene Fachbroschüren und natürlich die neue Website mit allen Onlinemarketingmaßnahmen.
17.11.2015 | Kemm
Ein Stück Geschichte zum Anbeissen.
Gruyters Feingebäck beauftragt nk – neue kommunikation für die Neukonzeption von Produkt-Verpackungen und der Unternehmens-Website auch für die Traditionsmarke Kemm’sche Kuchen, die sich im Portfolio der Gruyters GmbH befindet.
10.11.2015 | Veggie Power Apetito
Fleischlos glücklich: Veggie isst gut!
Immer mehr Menschen sind ‚Flexitarier‘. Das heisst sie sind Vegetarier auf Zeit. Dieser Trend kommt dank der apetito AG nun auch in der Gemeinschaftsverpflegung gut an. nk neue kommunikation entwickelt dazu Filme für Social Media Content und einen Blog, Vertriebs-Broschüre und Kommunikation rund um die Tischgäste.
03.10.2015 | Vision Education
Alle reden von der Migranten-App – nk entwickelt bereits dafür
Bei der hallo App handelt sich um eine kostenlose App für Smartphones (Tablets), mit der Kinder, Flüchtlinge und Migranten Grundkenntnisse der deutschen Sprache ganz einfach selbst lernen können. Basis sind die Lehrwerke von Mildenberger, einem führenden Verlag im Bereich Grundschule, und dem Weltmarktführer für Deutsch als Fremdsprache.
03.09.2015 | Corporate Design
Kompass statt Couch
Neue Kampagne für den Bundesverband der Wasserwirtschaft BVWW. Um eine grosse Zielgruppe aufs Wasser und auf die Idee zur Anschaffung eines Segel- oder Motorbootes zu bringen startet der BVWW mit einer aufmerksamkeitsstarken Kampagne.
07.06.2015 | Start-Ups
Crashkurs Englisch
Im Zeitalter der globalen Vernetzung ist Englisch der Schlüssel zum Erfolg. So wollen immer mehr Menschen die Weltsprache erlernen bzw. ihr Englisch nachhaltig optimieren.