Wenn Menschen eine bestimmte Marke im Kopf haben, sehen sie in den meisten Fällen das Logo des Unternehmens vor ihrem geistigen Auge. Das Logo zählt definitiv zu den wichtigsten Elementen für eine starke Markenidentität – es ist allerdings nicht die einzig notwendige Maßnahme, um ein erfolgreiches Markenimage aufzubauen.
Eine Brand Identity (Markenidentität) ohne Brand Integrity (Markenintegrität) verspricht keinen nachhaltigen Erfolg für das Unternehmen. Marketingtreibende sollten daher abseits der Ausreifung eines bedeutungsvollen Logos aktives Branding praktizieren, um die Bedeutung der Marke durch konkrete Prozesse und Handlungen in den Köpfen der Kunden zu platzieren. Bestenfalls ist die Markenidentität wie ein roter Faden in allen Maßnahmen zum Markenaufbau des Unternehmens sichtbar, egal ob für die Online- oder Offline-Welt bestimmt. Die Sprache, Typographien und Farben auf der Webseite, in Werbeanzeigen, bei öffentlichen Events, im Corporate Design der Arbeitskleidung sowie für Aktionen zum Employer Branding (zur Gewinnung neuer Mitarbeiter) fallen allesamt ins Spektrum der kontrollierbaren Maßnahmen, mit denen Unternehmen aktives Branding abseits der Gestaltung eines Logos betreiben können. [1] [2]
Logo und Marke dürfen demnach nicht als gleichbedeutende Begriffe genutzt werden. Dennoch lohnt es sich, einen näheren Blick auf das Logo als „Firmenzeichen“ zu werfen, um dessen Bedeutung für eine Marke besser begreifen zu können.
So machen’s die Besten – Wie Amazon, Apple und Co. Ihr Logo für eine starke Marke polieren
Beim Analysieren bekannter Logos von weltweit erfolgreichen Unternehmen fällt schnell auf, dass die meisten eine versteckte Botschaft in sich tragen, um die Verbindung zum besonderen Service, dem Produkt oder Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens zu offenbaren.
Der wohl bekannteste Onlineversandhändler Amazon besitzt auf den ersten Blick kein bemerkenswert ausgeklügeltes Logo. Ein schwarzer Schriftzug bildet die Webadresse „amazon.com“ ab. Der Clou befindet sich in dem darunter liegenden Pfeil, der in orangefarbener Ausprägung wie ein lächelnder Mundwinkel geformt ist.
Das in London aufgestellte Designunternehmen Turner Duckworth platzierte den „lächelnden Pfeil“ nicht nur, um die angestrebte Kundenzufriedenheit der Konsumenten darzustellen. Der gebogene Pfeil ist so platziert, dass dieser beim Buchstaben „a“ beginnt und bei der Spitze auf das „z“ zeigt. [3]
Damit machten David Turner und Bruce Duckworth auf die breite Produktpalette von Amazon aufmerksam, die in verschiedensten Bereichen für so gut wie „alles von A bis Z“ verfügbar ist. Gleichzeitig ist die Anlehnung zum Buch „The Everything Store“ gegeben, in dem Autor Brad Stone die Biographie des Gründers Jeff Bezos niederschreibt. [4]
Hinter dem zunächst schlicht wirkenden Logo verbirgt sich auch hier die Verbindung zum Alleinstellungsmerkmal von Amazon. Der „lächelnde“ Pfeil symbolisiert die Kundenzufriedenheit und die enorme Auswahl an Produkten des Onlineversandhändlers.
Die Einfachheit im Design wird auch vom berühmten Technologieunternehmen Apple erfolgreich in die Tat umgesetzt, auch wenn das nicht immer der Fall gewesen ist.
Der erste Logoentwurf aus dem Jahr 1976 zeigte den Naturforscher und Philosophen Isaac Newton, der mit dem Rücken an den Stamm lehnend an einem Baum sitzt, von dem ein Apfel aus einem Ast hängend kurz davor ist, herunter zu fallen.
Auch wenn das Logo durchdachte Kreativität besaß, stimmt es nicht mit der heutigen Philosophie und Vision von Apple überein, elegante Produkte herzustellen, deren Bedienung für weniger technikaffine Menschen so einfach wie möglich gemacht wird. Bereits ein Jahr nach dem Ursprungslogo entschied sich Apple für die schlichte Variante der Apfel-Silhouette, die durch einen Biss auf der rechten Seite ausgehöhlt ist. [5]
Die Färbung änderte sich von regenbogenfarben über Chrom hin zum heutigen mattschwarz. Der farbenfrohe Regenbogen war auf den ersten Apple-Computer mit Farbbildschirm ab 1977 zurückzuführen. Die Veränderung zum glänzenden Chrom und dem matten Schwarz stellten das Streben nach Innovation sowie Eleganz und Perfektion dar. [6]
Über den Biss im Logo teilen sich die Meinungen mit Hinblick auf dessen Bedeutung. Einige Experten behaupten, der Biss repräsentiere das englische Wort „Bite“, was in der Aussprache auch als „Byte“ interpretiert werden kann, um die Speicherkapazitäten Mega- und Gigabyte zu versinnbildlichen. Der Designer Rob Janoff zeichnete den angebissenen Apfel laut Angaben in der Biographie von Apple-Gründer Steve Jobs, um ihn besser von einer Kirsche unterscheiden zu können. [7] [8]
Welche Theorie letztlich der Wahrheit entspricht, bleibt fraglich. Fest steht, dass allein die Neugier hinter den Beweggründen für die Wahl des angebissenen Apfels einen Teil des Erfolgskonzepts der weltweit bekannten Marke offenbart.
Markenrelaunches und Neupositionierung als Erfolgsfaktor
In einem sich ständig ändernden Markt stehen Marken mehr denn je vor der Herausforderung, konkurrenzfähig zu bleiben, ohne dabei Einbußen im Umsatz oder dem eigenen Image zu verbuchen.
Die Neuausrichtung einer Marke beschert Unternehmen bei erfolgreicher Umsetzung lukrative Chancen für die zukünftige Positionierung. Durch eine neue Gestaltung des Logos, der Produkte und Dienstleistungen sowie der gesamten Unternehmenskommunikation rückt die Neupositionierung in den Fokus der Öffentlichkeit.
Das führt zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit der Marke, die mehr Identifikation durch Arbeitnehmer bewirkt und damit das Employer Branding des Unternehmens steigern kann. Gleichzeitig steigt das Umsatzpotential und die Bekanntheit der Marke durch die in Gang gesetzten PR-Kampagnen externer Medien, die der neu ausgerichteten Marke zusätzlich Aufmerksamkeit bieten. Dies wiederum eröffnet den Weg zur Erschließung neuer bzw. Erweiterung bestehender Zielgruppen. [9]
Der “Neustart” einer Marke ist natürlich auch mit Risiken verbunden. So kann die Neuausrichtung der Marke zum Beispiel auf Widerstand bei Bestandskunden stoßen, die einer Veränderung vom Alten zum Neuen wenig Vertrauen schenken und sich damit von der Marke abwenden.
Darüber hinaus scheitern Unternehmen hinsichtlich des effizienten Zeit- und Kostenaufwands, wenn der Markenrelaunch inkonsequent durchgeführt wird. Das passiert zum Beispiel, wenn zwar Veränderungen im Logo einer Marke sichtbar sind, diese aber nicht in zukünftige Werbekampagnen integriert werden. Andersrum werden Kampagnen für eine Neupositionierung der Marke sinnlos, wenn die zu erwartenden Veränderungen nicht im Produkt oder der Dienstleistung wiederzufinden sind. [10]
Erfolgreiche Markenrelaunches sind zum Beispiel bei der Neuausrichtung des Kräuterlikörs “Jägermeister” sowie der britischen Automarke “Mini” festzustellen. Während Jägermeister bis Ende der 90er Jahre als reizloser Verdauungsschnaps für 55+ jährige galt und eher herablassend als “Altherrengetränk” abgetan wurde, erfreut sich der Kräuterschnaps inzwischen großer Beliebtheit bei einem weitaus jüngeren Publikum. Auch in der Club- und Partyszene ist Jägermeister inzwischen etabliert.
Als Initialzünder galt dabei die ab 2006 neu ausgerichteten Werbekampagnen des Kräuterlikörs, die unter dem Slogan “Achtung wild!” zum Beispiel humorvolle TV-Spots öffentlich machten, in denen zwei sprechende Hirschköpfe sich in einer Kneipe über den passenden Trinkspruch zum Anstoßen unterhielten. Im Anschluss an den Markenrelaunch soll der Umsatz von Jägermeister um 15% gestiegen sein. [11] [12]
Die Automarke Mini verknüpfte ihren Markenrelaunch mit der Einführung des neuen Modells “Mini Clubman”. Neben der Änderung des zuvor präsenten 3D-Logos zu einem 2D-Logo mit Flatdesign und schlichten Schwarz-Weiß-Farben wechselten auch die Schriftart, die Bilderwelten und die Markenkommunikation.
Den Relaunch begründete der damalige Leiter der Marke Mini, Sebastian Mackensen, mit einer Fortführung der ursprünglichen Werte Ideenreichtum, Inspiration und Leidenschaft. Gleichzeitig sollte das veränderte Erscheinungsbild und das Etablieren neuer Produkte mehr begeisterte Fans für die Marke Mini hervorbringen.
Auffallend bei der Neupositionierung ist, dass die Automarke sich nicht nur auf die Veränderung im Design konzentriert hat, sondern diese in Einklang mit neuen kommunikativen Wegen gebracht hat. [13]
Beim Produktlaunch des Mini Clubman wurde der Slogan “Go with your gut!” (“Mach, was Du fühlst.”) genutzt, wodurch die Tradition der Marke, sich ständig neu zu erfinden und dabei mit dem Strom der Zeit zu gehen, trotz Neuausrichtung beibehalten wurde. [14]
Mini kann dabei als “konsequente Durchführung” einer Neupositionierung genannt werden, bei der die Veränderung des Markenauftritts sich auf mehreren Einflussfaktoren der Marke auswirkt, ohne dabei den Spagat zwischen zufriedenen Bestandskunden und potentiellen Neukunden durch die erweiterte Zielgruppe zu groß zu halten.
Einfaches Design, weitreichende Bedeutung – Das haben die Logos weltweit bekannter Marken gemeinsam
Das Kurier- und Logistikunternehmen FedEx beherbergt eine ähnlich versteckte Botschaft wie Amazon in dessen Logo. Zuerst einmal sieht der Laie einen simplen Schriftzug des Unternehmens, wobei die Buchstaben „F“ und „E“ großgeschrieben werden, um die lange Form „Federal Express“ hervorzuheben. Der Wortteil „Fed“ ist in blauen Buchstaben zu sehen – der Anschluss „Ex“ in orange.
[15]Im orangefarbenen Teil befindet sich die versteckte Botschaft. Zwischen den Buchstaben „E“ und „X“ erkennt das geschulte Auge einen Pfeil nach rechts, der die Geschwindigkeit, Leistungsfähigkeit, Präzision und Gründlichkeit des Unternehmens repräsentieren könnte.
Aus der Farbpsychologie im Werbemarkt wissen wir, dass Blautöne für Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit und Sicherheit stehen. Orange wirkt freundlich, enthusiastisch, vital und humorvoll. Alle aufgezählten Aspekte passen zum unternehmerischen Anspruch, einen freundlichen und zuversichtlichen Kundenservice als Mission an den Tag zu legen. Das gilt ebenso für den orangefarbenen Pfeil im Amazon-Logo. [16] [17]
In der Musikbranche ist Beats Electronics – auch bekannt als „Beats by Dre“ – als etablierte Marke nicht mehr wegzudenken. Der US-amerikanische Hersteller von Audiotechnik ist bekannt für seine hochwertigen Kopfhörer samt Zubehör. Das Logo besteht aus einem einfachen roten Kreis, der den weiß gefärbten Buchstaben „b“ mittig in sich abbildet.
Der senkrechte Strich vom „b“ läuft am Ende des Kreises aus. Dadurch sieht das gesamte Logo wie der Umriss von einem runden Gesicht aus, auf dessen Ohren sich Kopfhörer befinden. Die rote Farbgebung ist zudem vereinbar mit den Attributen Action, Dynamik, Leidenschaft, Lebensfreude und Energie, welche im Einklang mit den dynamisch-rhythmischen Beats stehen, die Konsumenten mit den Kopfhörern erleben können. [18] [19]
Weitere Best-Practice-Beispiele mit „Mut zur Lücke“
Gründer Elon Musk offenbarte auf Twitter, dass das Logo vom Elektrofahrzeughersteller Tesla kein herkömmliches „T“ als Symbol für den Anfangsbuchstaben des Unternehmens darstellt, sondern den Querschnitt eines Elektromotors, den der damalige Erfinder Nikola Tesla in der Vergangenheit zu Papier brachte.
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Experten haben zudem schnell feststellen können, dass der im Tesla-Logo zu sehende Motor das Profil eines Gleichstrommotors und nicht den eines Wechselstrommotors darstellt, obwohl nur letztere in den Elektrofahrzeugen verbaut sind.
Tesla war im Jahre 2008 kurz davor, Konkurs anzumelden. Inzwischen zählt das Unternehmen zu den erfolgreichsten Herstellern für Elektrofahrzeuge.Für den Erfolg einer Marke können andere Unternehmen daraus lernen, dass „Fehler“ in einem Logo keineswegs der Markenidentität schaden müssen, wenn die Vision, eine starke Geschichte zur Entstehung der Marke sowie die Verbindung zu den Produkten gegeben ist. [21]
Mit Hinblick auf den Radsport dürfte die Tour de France eine der bekanntesten Marken verkörpern. Im Gegensatz zu den oben angeführten Beispielen besticht das Logo nicht durch Einfachheit in der Schriftart, sondern durch einen spielerisch-schwungvollen Pinselstrich, der stark an den Font „Sud France Bold“ erinnert, der vom Typografen Otto Maurer designt wurde. [22] [23]
Gemeinsam mit anderen erfolgreichen Marken besitzt das Logo der Tour de France hingegen ebenfalls eine versteckte Botschaft – diesmal in Form eines comicartigen Bildes. Im Wort „Tour“ symbolisiert das „O“ ein Hinterrad, während das „R“ ein nach vorne gebeugtes Strichmännchen darstellt, das sich auf den gelblichen Fleck (das Vorderrad) des Logos lehnt.
In der Farblehre werden Gelbtöne unter anderem als heiter, stimulierend, anregend und schwerelos beschrieben. Zudem sollen sie die geistige Aktivität anregen. Da die Tour de France den Athleten viel aus körperlicher und mentaler Sicht abverlangt, ist der gelbe Farbklecks als Symbol für das Vorderrad passend gewählt. [24] [25]
Fazit und Schlussbemerkungen
„Ein Logo ist dann gut, wenn man es mit dem großen Zeh in den Sand kratzen kann.“ Dieses Zitat stammt vom Typografen und Gestalter Kurt Weidemann. Die Aussage lehnt an die Schlichtheit im Design eines Logos an, das leicht in Erinnerung bleibt. Abgesehen von einigen Ausnahmen besticht der Großteil weltweit bekannter Marken durch ein schlicht gehaltenes Logo.
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Der Architekt Frank Lloyd Wright hingegen äußerte das Zitat „Form folgt Funktion – das ist oft missverstanden worden. Form und Funktion sollten Eins sein, verbunden in einer spirituellen Einheit“. Mit Hinblick auf die oben angeführten Logos der größten Marken weltweit ist die Verbindung von Form und Funktion gegeben und nachvollziehbar. [27]
Das Eins-werden beider Aspekte wird zum Beispiel bei FedEx, Tesla und Beats deutlich. Die Logos sind vom Design so konzipiert, dass die Verbindung zum Produkt oder zum Alleinstellungsmerkmal (der Funktion der Marke) auf den ersten Blick für das ungeschulte Auge nicht zu sehen ist. Erst bei näherem Hinsehen und Wirken-lassen wird die Verschmelzung von Form und Funktion zwischen Logo und Marke spür- und sichtbar.
Letzten Endes gibt es kein Patentrezept für „das perfekte Logo“. Dafür liegen zu viele Variablen in der Luft, die aus individuellen Geschmäckern und Bewertungen bestehen. Dennoch können Unternehmen sich ein Beispiel an weltweit bekannten Marken nehmen und deren Erfolgskonzept für sich adaptieren.
Oft haben sich ein schlichtes Design sowie eine tiefgreifende Bedeutung mit Hinblick auf die Philosophie und den Alleinstellungsmerkmalen des Unternehmens in Kombination bewährt. Darüber hinaus sollten Unternehmen die „kontrollierbaren Maßnahmen“ für den Markenaufbau nicht außer Acht lassen, der weit über die Gestaltung eines Logos hinausgeht.
Quellen und wissenschaftliche Studien:[1] https://99designs.de/blog/logo-und-branding/branding-logo-markenidentitaet-unterschied/
[2] https://karrierebibel.de/employer-branding/#Employer-Branding-Definition-und-Bedeutung
[3] https://www.adweek.com/agencyspy/design-agency-behind-the-amazon-logo-names-new-global-ceo-and-cco/151901/
[4] https://www.amazon.de/Everything-Store-Jeff-Bezos-Amazon/dp/0316219266
[5] https://www.macwelt.de/news/Warum-der-Apple-Apfel-angebissen-ist-10037741.html
[6] https://www.computerwoche.de/a/warum-der-apple-apfel-angebissen-ist,3048689
[7] https://www.chip.de/news/Fast-keiner-weiss-es-Darum-ist-der-Apfel-im-Apple-Logo-angebissen_117281960.html
[8] https://robjanoff.com/applelogo/
[9] https://www.marketinginstitut.biz/blog/markenrelaunch-das-sprungbrett-der-marketinginstrumente/
[10] https://www.munich-digital.com/insights/fachartikel/relaunch-chancen-risiken
[11] http://www.absatzwirtschaft.de/der-marken-award-2007-geht-an-activia-jaegermeister-und-hipp-4139/
[12] https://www.agentur-jungesherz.de/hr-glossar/markenrelaunch-strategien-fuer-den-neustart/
[13] https://www.designtagebuch.de/mini-mags-minimalistisch/
[14] https://www.press.bmwgroup.com/deutschland/article/detail/T0223690DE/mini-erfindet-sich-neu-neuer-markenauftritt-bei-weltpremiere-des-neuen-mini-clubman-in-berlin
[15] https://about.van.fedex.com/our-story/history-timeline/history/
[16] https://t3n.de/news/10-tech-logos-bedeutung-574485/
[17] https://www.allbranded.de/werbewirkung-von-farben/
[18] https://medium.com/@design.rush.ny/the-beats-by-dre-trademark-emphasizes-brand-superiority-with-impactful-imagery-512e3cf9f867
[19] https://www.allbranded.de/werbewirkung-der-farbe-rot/
[20] https://www.businessinsider.de/das-t-im-logo-von-tesla-steht-nicht-fuer-die-marke-das-steckt-tatsaechlich-dahinter-2018-12
[21] https://www.zeit.de/2013/52/rettung-elon-musk-tesla-spacex/seite-2
[22] https://fontmeme.com/tour-de-france-font/
[23] https://www.myfonts.com/fonts/otto-maurer/sud-france/bold/
[24] https://alpina-farben.de/artikel/farbwirkung-gelb/
[25] https://www.creativebloq.com/logo-design/tour-de-france-logo-71515677
[26] https://www.designtagebuch.de/wiki/zitate-ueber-design/
[27] https://www.guggenheim.org/arts-curriculum/topic/form-follows-function
